โลกหลังโควิดการตลาดผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ยังมีลู่ทางหรือไม่

โลกหลังโควิดหลายสิ่งถูกเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ทุกธุรกิจเผชิญกับความท้าทายอย่างที่ไม่เคยเจอมาก่อน ธุรกิจสิ่งพิมพ์ก็เช่นเดียวกัน ในช่วงที่ผ่านมาธุรกิจสิ่งพิมพ์ประสบกับความท้าทายอย่างมากกับการตลาดในโลกยุคดิจิทัล แต่รู้หรือไม่ โควิดทำให้ธุรกิจสิ่งพิมพ์ได้พบกับโอกาสใหม่ ๆ ในการทำการตลาดผ่านช่องทางไดเร็กเมล ดอร์ดรอป และจดหมายธุรกิจ ที่เป็นจริงได้ด้วยเทคโนโลยีการพิมพ์ดิจิทัลล้ำสมัย และในวันนี้เราจะมาเผยโอกาสต่าง ๆ เหล่านี้กันว่ามีอะไรบ้าง

นับตั้งแต่เริ่มมีการระบาดของโควิด โลกก็ได้ถูกเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก และถึงแม้จะเห็นได้ชัด ว่าเป็นวิกฤตนี้ร้ายแรงในหลาย ๆ ด้าน แต่ในวิกฤติก็ยังมีข้อดีอยู่บ้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่สังคมได้ปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์เลวร้ายดังกล่าว หลาย ๆ สิ่งที่ดีก็ยังถูกเก็บไว้ และหนึ่งในนั้นก็คือ การทำการตลาดผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ หรือถ้าพูดให้ชัดก็คือไดเร็กเมล (การส่งจดหมาย/สิ่งพิมพ์ตรงไปที่ลูกค้า)

ในยุคโควิดและคาดว่าหลังจากนั้น การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งก็คือ ความยืดหยุ่นในการทำงานที่มากขึ้น โดยในปัจจุบัน มีธุรกิจต่าง ๆ มากมายที่ทำงานที่บ้าน และที่ทำงานแบบไฮบริด โดยสถานการณ์แบบนี้ก็เป็นช่วงเวลาที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการทำไดเร็กเมล ไม่น่าแปลกใจเลย ที่ไดเร็กเมลจะได้รับประโยชน์อย่างมากในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ เมื่อพิจารณาจากผู้คนส่วนใหญ่ที่ต้องถูกกักตัวอยู่ที่บ้านและไม่สามารถออกไปใช้ชีวิตทั่วไปได้

แต่ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า สองปีหลังจากการล็อกดาวน์ครั้งแรก ไดเร็กเมลยังคงมีประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อในการสื่อสารทางการตลาด JICMail เพิ่งเปิดเผยข้อมูลสำหรับไตรมาสที่ 4 ปี 2020 ซึ่งพบว่า 9% ของการสื่อสารผ่านจดหมายมีส่วนกระตุ้นให้เกิดการเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ โดยนับรวมการส่งจดหมายทั้งทางไดเร็กเมล์ ดอร์ดรอป (การหย่อนจดหมายผ่านช่องประตู) และเมลธุรกิจรวมกัน และประมาณ 5% ของการทำการตลาดผ่านจดหมายสามารถกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้

ยังพบว่าโดยเฉลี่ยแล้วดอร์ดรอปจะถูกเก็บไว้ที่บ้านเป็นเวลา 5.4 วัน ก่อนจะถูกเก็บหรือทิ้ง/รีไซเคิล โดยจดหมายจะเก็บไว้ที่ 7.4 วัน และจดหมายธุรกิจจะถูกเก็บไว้เป็นเวลา 9.4 วัน

JICMail ยังพบว่าโดยเฉลี่ยแล้วดอร์ดรอปจะถูกเก็บไว้ที่บ้านเป็นเวลา 5.4 วัน ก่อนจะถูกเก็บหรือทิ้ง/รีไซเคิล โดยจดหมายจะเก็บไว้ที่ 7.4 วัน และจดหมายธุรกิจจะถูกเก็บไว้เป็นเวลา 9.4 วัน เมื่อเทียบกับสื่อดิจิตอลที่จะแสดงผลบนหน้าจอเพียงไม่กี่วินาที แล้วจะหายไป

นอกจากนี้ Ian Gibbs ผู้อำนวยการฝ่ายความเป็นผู้นำด้านข้อมูลและการเรียนรู้ที่ JICMail ยังมีความเห็นว่า การทำการตลาดผ่านจดหมายยังเหมือนมีมนต์สะกดบางอย่าง ที่ทำให้ผู้รับรู้สึกถึงความน่าเชื่อถือ และสิ่งบางอย่างที่สามารถจับต้องได้มากกว่า เมื่อเทียบกับสื่อดิจิทัลที่เต็มไปด้วยข้อมูลจริงและข่าวปลอมปะปนกันเต็มไปหมด

จากแบบสำรวจของ Printweek ล่าสุดที่ถามว่า “คุณคิดว่าอะไรคือโอกาสที่ใหญ่ที่สุดสำหรับไดเร็กเมล” 51% เลือก การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้น และ 31% เลือกความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี (เช่น การเชื่อมโยงการพิมพ์กับช่องทางออนไลน์) นั่นแสดงให้เห็นว่าการทำการตลาดผ่านช่องทางไดเร็กเมลมีแนวโน้มที่จะไปในทางที่มีความเฉพาะบุคคลมากขึ้น (Personalized) และสามารถเชื่อมโยงกับช่องทางการตลาดอื่น ๆ ได้ดียิ่งขึ้น

การตลาดผ่านจดหมายได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ด้านมัลติมีเดีย และศูนย์ส่งจดหมายหลายแห่ง จึงไม่ใช่แค่ผู้ให้บริการการพิมพ์อีกต่อไป แต่ยังให้บริการแบบครบวงจรมากขึ้น ซึ่งครอบคลุมการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลอื่น ๆ

การตลาดผ่านจดหมายได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ด้านมัลติมีเดีย และศูนย์ส่งจดหมายหลายแห่ง จึงไม่ใช่แค่ผู้ให้บริการการพิมพ์อีกต่อไป แต่ยังให้บริการแบบครบวงจรมากขึ้น ซึ่งครอบคลุมการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลอื่น ๆ เพื่อส่งข้อความถึงผู้อ่านที่เกี่ยวข้องมากที่สุด

นอกจากนี้ การช่วยเหลือแบรนด์ให้สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลของลูกค้าได้อย่างเต็มที่จะกลายเป็นสิ่งจำเป็นมากขึ้น เพื่อให้แน่ใจว่าเราสามารถกำหนดเป้าหมายและติดตามผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำ 

ศูนย์ส่งไดเร็กเมลหลายแห่ง มีบริการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยสามารถการวางกลยุทธ์เกี่ยวกับลูกค้าแม่นยำมากขึ้น และการจัดการแคมเปญในหลากหลายช่องทางเป็นเรื่องง่าย นอกจากนี้ ชุดข้อมูลลูกค้าที่ระดับปฐมภูมิ (First-party data) ยังสามารถสร้างผลกระทบได้มากกว่าเมื่อพูดถึงประสิทธิภาพของแคมเปญ โดยนักการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายจากกลุ่มคนที่มีโปรไฟล์คล้ายคลึงกับกลุ่มลูกค้าเดิม ตามมิติต่าง ๆ ของข้อมูล เช่น ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ หรือมูลค่าการใช้จ่าย เป็นต้น

นอกจากนี้ การให้บริการทำความสะอาดข้อมูล (Data hygiene) ก็ยังคงเป็นส่วนสำคัญสำหรับการส่งจดหมายแบบเฉพาะกลุ่ม เพราะว่าจะช่วยให้เราสามารถรักษาระดับคุณภาพของฐานข้อมูลลูกค้าเอาไว้ได้ ไม่ให้มีข้อมูลขยะมากจนเกินไป เพื่อลดประมาณการส่งจดหมายไปยังคนที่ไม่ต้องการรับจดหมาย หรือส่งจดหมายซ้ำ เป็นต้น

การทำการตลาดผ่านดอร์ดรอป ก็เป็นหนึ่งในโอกาสที่ดีมากในปัจจุบัน และเขาเห็นว่าธุรกิจกลุ่มร้านอาหารและสั่งกลับบ้านมีความต้องการที่จะทำการตลาดผ่านช่องทางนี้เป็นอย่างมาก รวมไปถึงธุรกิจ B2C อื่น ๆ ที่มีความกระตือรือร้นอย่างมากที่จะทำการตลาดแบบ Door-to-door มากขึ้น

Bruce Thomson กรรมการผู้จัดการของ Bakergoodchild กล่าวว่าการทำการตลาดผ่านดอร์ดรอป (การหย่อนจดหมายถึงหน้าประตูบ้าน) ก็เป็นหนึ่งในโอกาสที่ดีมากในปัจจุบัน และเขาเห็นว่าธุรกิจกลุ่มร้านอาหารและสั่งกลับบ้านมีความต้องการที่จะทำการตลาดผ่านช่องทางนี้เป็นอย่างมาก รวมไปถึงธุรกิจ B2C อื่น ๆ ที่มีความกระตือรือร้นอย่างมากที่จะทำการตลาดแบบ Door-to-door มากขึ้น

“นี่เป็นพื้นที่ที่เติบโตขึ้นอีกครั้งสำหรับเราหลังเกิดโรคระบาด แม้ว่าจะไม่ใช่ธุรกิจหลักสำหรับเรา แต่ก็ยังคงเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจของเรา เราได้เห็นความต้องการสิ่งนี้มากขึ้นในช่วงสามถึงสี่เดือนที่ผ่านมา และเทคโนโลยี GPS ได้ขจัดความกลัวอย่างมากที่ “แผ่นพับจะไปลงเอยในคลอง”” Bruce Thomson กล่าว

Swanston ของ SMP กล่าวโดยสรุปว่าการทำการตลาดผ่านดอร์ดรอปสามารถกำหนดเป้าหมายได้โดยใช้ข้อมูลจำนวนมาก เช่น ข้อมูลสำมะโนครัวประชากร ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ หรือข้อมูลการขายของลูกค้าเอง โดยขณะที่ปัจจุบัน อังกฤษกำลังเศรษฐกิจกำลังเข้าสู่สภาวะฟื้นตัวหลังวิกฤติโควิด แบรนต์ต่าง ๆ ก็กำลังหากลยุทธ์ที่จะดึงดูดความสนใจลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ อย่างไรก็ดี ด้วยวิธีการโฆษณาแบบเดิม ๆ ผ่านป้ายโฆษณาหรือออนไลน์ดูหมือนจะเริ่มมีความคุ้มค่าลดลง แต่การโฆษณาผ่านช่องทางดอร์ดรอปเป็นโอกาสใหม่ที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นและคุ้มค่าอย่างน่าประหลาดใจ

นอกจากนี้ เทคโนโลยีการพิมพ์ดิจิตอลสมัยใหม่ ยังช่วยให้เราสามารถนำเสนอสิ่งพิมพ์ที่มีคุณภาพสูงขึ้น น่าดึงดูดสายตามากขึ้น พร้อมกับเป็นโฆษณาที่สื่อสารกับลูกค้าเฉพาะบุคคลมากขึ้น

คิดว่าเราอาจได้เห็นแคตตาลอกหรือโบรชัวร์ขนาดใหญ่ที่มีรายละเอียดมาก ๆ จำนวนน้อยลง ซี่งมันอาจมีสำหรับสินค้าที่มีมูลค่าสูงเท่านั้น แต่อนาคตการโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับความจำเพาะ การส่งหรือสื่อสารสิ่งที่เกี่ยวข้องจริง ๆ กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเท่านั้น เพราะที่เหลือลูกค้าจะไปค้นหาข้อมูลต่อผ่านทางเวปไซต์ ความสามารถที่จะใส่ QR code ที่สามารถวิ่งตรงไปยังเวปไซต์ของคุณและแยกได้ว่าลูกค้าเหล่านี้มาจากการได้รับโบรชัวร์จึงเป็นสิ่งสำคัญ

ในอนาคต คิดว่าเราอาจได้เห็นแคตตาลอกหรือโบรชัวร์ขนาดใหญ่ที่มีรายละเอียดมาก ๆ จำนวนน้อยลง ซี่งมันอาจมีสำหรับสินค้าที่มีมูลค่าสูงเท่านั้น แต่อนาคตการโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับความจำเพาะ การส่งหรือสื่อสารสิ่งที่เกี่ยวข้องจริง ๆ กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเท่านั้น เพราะที่เหลือลูกค้าจะไปค้นหาข้อมูลต่อผ่านทางเวปไซต์ ความสามารถที่จะใส่ QR code ที่สามารถวิ่งตรงไปยังเวปไซต์ของคุณและแยกได้ว่าลูกค้าเหล่านี้มาจากการได้รับโบรชัวร์จึงเป็นสิ่งสำคัญ

ในขณะเดียวกัน Thomson ที่ Bakergoodchild กล่าวว่าธุรกิจของเขามีความต้องการที่จะส่งไดเร็กเมลเพิ่มขึ้นในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา มากกว่าที่เคยมีมาในรอบ 27 ปี

“เป็นที่น่าสนใจ ตอนนี้มีลูกค้ามาขอคำแนะนำเกี่ยวกับการจัดการเกี่ยวกับข้อมูลมากกว่าที่เคย และดูเหมือนว่าจะมีความกระหายอย่างมากในการนำลูกค้าเก่ากลับคืนและหาลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น ฉันรู้สึกว่าสิ่งนี้เป็นจุดที่ไดเร็กเมลจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อทำได้ดี”

อ้างอิง https://www.printweek.com/briefing/article/mail-sector-has-learnt-plenty-of-new-tricks